|
用户正史无前例地成为电子商务的主人，以提升消费体验为标准，电子商务与用户达成一致，谋求双赢。 小镇聚会 随着电子商务的广泛应用，在线交易模式深入到消费市场的各个领域，电子商务平台与其用户的关系变得非常微妙——作为网络世界的“商业细胞”，他们既是服务的供需双方，又是一个产业的上下游(电子商务服务解决方案供应商和客户) 电子商务是如何与用户和谐沟通，在改革过程中取得用户的信任的？用户有没有确定自己消费体验的权力？事实上，电子商务企业手中有一个尺度：看改革是否提升消费体验。每个电子商务用户心中同样有张选票——“消费体验”。 2004年6月24日，一年一度的eBay Live!在美国新奥尔良市召开，这是eBay一年一度的社区大会。在宣扬eBay网站倡导的“小镇文化”的同时，无数电子商务用户在此相遇。另外有100多家参展商齐聚eBay Live！，召开的用户培训课程、电子商务论坛共计165次。 据eBay官方统计，截止今年4月，eBay已经拥有1.48亿注册用户，销售商品类别5万多种，任何时间点上eBay的在线商品都超过2500万种。全球第一大电子商务网站已经成为一个微型的企业孵化器，依靠C2C服务走上个人创业的用户近43万人，而新奥尔良市仅仅是迎来了43万人中的一小部分，就变得十分热闹了。 从表面上看，eBay Live！似乎是传统的美国休闲派对，但实际上，它是一种变形的培训服务——由于eBay的用户群已经十分庞大，通过召开用户大会，那些从事网上拍卖活动的老手们将与eBay的领导层一起切磋如何提高销售业绩的秘诀，而进入该行业的新手们也可以从聚会中学到不少从商之道。 eBay Live！其实是eBay推行其新市场战略的重要组成部分。它向用户群体提供了交流的机会，同时，eBay也通过这个机会了解用户对功能的需求，从而进行改进以更好地适应消费者。 “让客户去适应如此巨大的变化的确很难。eBay所依赖的技术在不断地革新，新的竞争带来了新的挑战。”eBay的女总裁梅格·惠特曼说，“我想我们在追随新的潮流与维护在线商业活动的重要特点之间求得了一个平衡，同时也赋予了更多人在eBay上求得生存的机会。” 据了解，eBay专门有一个用户开发团队负责讨论内容的分析和处理。比如就推出的一个更加个性化的界面，eBay会对5万人进行了调查，包括买家和卖家。如果得到了80%受访者的肯定，就会继续推行。 与用户沟通贯穿体验经济 当eBay在纳斯达克一路飙升时，人们在追问，想了解什么能促使一个企业如此高速度的增长。一年一度的“小镇聚会”似乎在告诉人们：电子商务在很大程度已经不是某些网络企业的专利。用户正日益成为体验经济的主导，用户体验又将决定市场的发展。 据英特尔公司透露，立项两年的网吧消费者行为学研究日前已近尾声。客户们去网吧两小时前在干什么，为什么去网吧，会选什么网吧，坐什么座位，喜欢显示器摆放什么位置……诸如此类细节性的问题英特尔都了然于胸。对于用户体验的了解促进了英特尔芯片及其集成解决方案在网吧市场的销售。 另外一些例子则是从反面来说明同样一个道理——违背用户体验，患上营销近视，就会在竞争行列里落伍甚至被淘汰。8848原本是中国B2C领域的领导企业，但是由于长期侧重于资本运作而非实务经营，加上企业核心业务模式一变再变，用户无所适从。如今的8848已经很难再跻身B2C“第一梯队”。回想企业当年的盛况，不禁让人扼腕叹息。 以顾客需求为中心(Customer-oriented)、客户成本(Cost)、客户方便(Convenience)以及沟通(Communication)被称为网络营销整合的“4C”，其中客户沟通又贯穿在营销的始终——它的起点是用户需求，终点是用户满意度。 对用户群落进行有效的沟通可以化阻力为动力，变不利为有利。易趣网取消买家限制时，由于事先没有经过充分的沟通，一度引起了用户社区的不满。而到了6月初宣布平台整合时，易趣网发动了所有员工给用户打电话，与用户对话“承包到户”，用户社区的支持帮助易趣平稳过渡。 竞争凸显用户体验的重要性 中国的电子商务企业在过去一年进入了一个高速增长期。新老企业同场竞技，好不热闹。而此时，用户体验无疑成为谁能在竞争中胜出的法宝。 在C2C市场，易趣网苦守市场多年，而一年来诸多电子商务公司进入该领域，打破了中国C2C市场一家独大的局面；在B2C市场，价格与服务的双重竞争表明这一分支日趋成熟。卓越、当当、贝塔斯曼三强鼎立，背后有无数新老的竞争者，新者如6688、新蛋网，老者如老店新开的8848、八佰伴等。消费体验、价格竞争与品牌重塑交织在了一起。 继承了eBay用户大会的精髓，易趣在中国把用户聚会发展成一种电子商务的普及培训。据易趣内部人士介绍，易趣模式的用户聚会分成“用户研讨”和沙龙两种形式。用户研讨会规模较大，目前已经在北京、上海、广州、杭州、成都、武汉等地召开；用户沙龙气氛则比较轻松，大卖家济济一堂，相互交流经验和交易的实用技巧。B2B企业阿里巴巴前不久召开的网商大会也起到了建设、巩固用户社区的效果。 类似的例子不胜枚举。用户社区建设使得亚马逊在网上图书零售行业内筑高了门槛。用户在网上浏览书籍和购买商品的记录赏心悦目，但是对手想要照搬亚马逊的风格却十分困难，因为亚马逊上大量的商品推荐来自于合作伙伴，对书籍的点评则是消费者亲自点评。 “用户最感兴趣的就是大卖家的传经送宝。”业内人士称，“电子商务刚开始发展的时候要靠资本，走向良性循环则要依靠用户群，依靠在线社区的黏性，促使用户体验不断提升。”先进入市场的企业往往比竞争对手更具优势——因为他们更了解用户的偏好。用户与电子商务服务商“心有灵犀不点通”，长期沉淀而成的核心竞争力就隐藏在行业竞争的背后。 任何企业都可以声称自己有能力对用户负责，但事实并非如此。归根到底，为消费者体验改革做担保的是企业的品牌、商誉、法律责任和每股收益率。同样的消费体验改革，上市公司、市场领导企业的布局就更加严密，实施过程更加注重沟通，同时对外界披露的情况相对也比较客观。 基于此，我们就很容易理解不同的企业体验改革所表现出来的不一致。例如C2C市场，淘宝锐意激进，不失创业本色，很像三四年前的中国电子商务企业，“免费午餐”给网民带来了实惠；而已成为美国纳斯达克上市公司下属分支的易趣更多地表现出内在的、潜移默化的竞争优势，着重维护市场秩序的稳定——秩序以及服务索价的平稳有时候也代表着用户的利益。 从石油供应到汽车销售，这种商业规律随处可见——只有长期扎根于市场的企业才会想到要为了用户而采取保守谨慎的策略。不同的市场地位、不同的利益观念决定了市场挑战者与领导型企业竞争对策完全不同。 用户享受新体验的过程，也是市场旧观念受冲击，被破坏，然后再继承创新的过程。而这个过程正慢慢开始成为电子商务市场的主导。 上一篇： 中国老百姓需要以人为本的电子商务
下一篇： 网络支付：用今天的脑子赚明天的钱
| 
